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📈 Marketing et e-commerce
Estimez le revenu et la marge qu'un client apporte durant toute sa relation avec vous, puis comparez-les au coût pour l'acquérir.
Par Jimenez Julien, éditeur de Floobits.com · mis à jour le
La valeur vie client (customer lifetime value, CLV ou LTV) estime ce qu'un client rapporte pendant toute sa relation avec une entreprise. Dans sa version simple : panier moyen multiplié par le nombre d'achats annuels, par la durée de vie en années, puis par la marge brute. Elle sert à décider combien dépenser pour acquérir un client.
Si la durée de vie moyenne n'est pas connue, l'outil la déduit du taux d'attrition annuel : avec 25 % de clients perdus chaque année, la durée moyenne est de 4 ans. Saisissez aussi votre coût d'acquisition pour obtenir le ratio CLV/CAC, la marge nette par client et le délai de récupération en mois.
Un ratio de 3 pour 1 est un repère courant dans l'abonnement et l'e-commerce, à manier avec nuance. Ce calcul n'actualise pas les flux futurs et suppose des comportements stables : il fournit un ordre de grandeur, pas une prévision.
Multipliez le panier moyen par le nombre d'achats par an, par la durée de vie moyenne en années, puis par la marge brute. Avec 60 euros, 3 achats, 4 ans et 40 % de marge, la CLV est de 288 euros.
C'est la valeur vie client divisée par le coût d'acquisition. Un ratio inférieur à 1 signifie que chaque client acquis fait perdre de l'argent.
Observez le taux d'attrition annuel : la durée moyenne vaut 1 divisé par ce taux. Pour 20 % d'attrition, elle est de 5 ans.